TapTap海外初露头角,心动迎来关键时刻

海外市场的成长,已经开始拉动心动的增长。

2019年12月,心动公司(02400.HK)成功登陆港交所。彼时,外界对于心动的关注点,都集中在具备社区和分发渠道功能的TapTap平台上。

TapTap固然值得关注,但如果从产业的角度观察,TapTap其实只是心动公司进入游戏产业的一个切入点。基于此,心动公司已具备了大展拳脚的能力。

一方面,在自研能力+分发渠道+运营能力的三板斧之下,使得心动公司未来的投资价值,远比单一的分发渠道或者游戏公司要大得多。

与此同时,中报中可以看到, TapTap在海外市场实现的超预期增长,也为心动未来的发展增加了想象空间。

01 业绩的两面

26日,心动公司(以下简称心动)发布了2021年的中期业绩。期内收入13.8亿,期内利润-3.2亿。

这是一份具有两面性的中期业绩。

从数字上看,收入与去年同期几乎持平,利润从盈利变成了亏损。与冰冷的数据相比,更值得关注的是业务的变化。TapTap和自研游戏的发展,既能解释业绩变化,也能让我们一窥心动的未来趋势。

上半年,受《仙境传说:RO》等老游戏进入成熟阶段,以及新游上线较少影响,导致心动期内的收入有所减少。叠加同比猛增164.0%至5.76亿的研发投入,公司利润由盈转亏。

平台模式的TapTap要赚钱并不难,即便并未在货币化上发力,TapTap的广告收入毛利率都已经超过80%。

但对TapTap而言,持续捕捉到爆款产品,才是有利于长久发展的不二法门。心动CEO黄一孟在去年4月股东信中就表示,更看重研发能力的提升而非公司收入的提升,更看重用户规模的提升而非公司利润的提升。

从2019年12月至今年6月,心动研发人员规模每半年的复合增长率接近20%。研发费用从2019年3.18亿元增长至2020年的6.57亿元,同比增长了107%。

上半年围绕 TapTap 与自研的提升包括:TapTap 广告系统及推荐系统利用新的 AI 算法进行了改进,首页游戏以及动态页的内容的推荐,更接近千人千面,这也会提升 TapTap 的单用户广告价值。在研的13款自研游戏中,也已有6款在7月的TapTap游戏发布会亮相。

此外,上半年,TapTap海外版的MAU(月活用户人数)为1318万,虽规模低于国内版的2867.1万,但同比484.4%的增速远高于国内版的15.6%。海外市场的高速成长,已经开始拉动心动的增长。而海外版目前尚未进行货币化变现。

总结来说,这次亏损的主因,是心动继续主动扩大研发支出所致。

另外,TapTap海外版取得超预期增长的原因与国内版早期增长路径相似。

首先,TapTap上的爆款产品带动了用户规模的增长。

以印度市场为例。印度市场是《PUBGM》全球下载量最多的地区。当它在6月被印度官方下架后,TapTap就成为了唯一的下载渠道。此时,TapTap 海外版迎来了第一波用户增长。

在2020Q4,TapTap 海外版平均MAU达到1070万,而2020 年全年平均MAU仅有 480 万人。爆款产品对TapTap的影响之大可见一斑。

同时,平台模式让TapTap可以在产品的数量和覆盖范围上集各家之所长。只要其中出现爆款,TapTap必然会因此受益,《PUBGM》便是例证。

再次,心动为TapTap的海外发展制定了高效的本地化运营策略。

TapTap针对东南亚用户偏爱射击游戏的特点,做了本地化运营,心动自研的《香肠派对》和分发的《PUBGM》均是射击类题材。

在后续发展上,如果参考Free Fire低配流畅+差异化+本地化运营的成功经验。TapTap继续通过高频调优、强化本地化运营,双管齐下的策略,叠加游戏热度的提升,用户有望再次迎来新一轮增长。

02 爆款是关键

如果说TapTap的异军突起,为游戏厂商提供了分发渠道的新选择,那《原神》则再次向业界发出了渠道和质量谁更重要的拷问。

从玩家们用脚投票的结果看,质量二字将被游戏业内上下重新审视。

最新数据显示,《原神》移动端2021年7月的海外收入已经增至1.15亿元,环比增长55%。

《原神》选择的渠道是TapTap、哔哩哔哩等平台,而非传统的手机终端。在硬核联盟各个用户量过亿的前提下,质量和渠道谁更重要,答案不言自明。

在TapTap海外版中,Top10游戏下载量占比高达63%,头部效应明显。因此,爆款游戏仍是驱动TapTap海外用户增长的关键。

与心动为TapTap进入海外市场量身定做运营策略相似,心动在打造爆款游戏上也定制了一套软硬结合的策略。

首先是软策略。心动自研的爆款游戏《香肠派对》,登录选项有TapTap 账户登录和游客登陆两个。游客登陆由于有游戏时间限制且用户数据不会保留,打算长期玩的玩家就必须选择TapTap 账户。

这比非自研游戏更容易把游戏用户转化为TapTap平台用户,用户转化率更高。

其次是硬策略,即爆款。TapTap的爆款来源有两个,第三方和心动自研。

在心动今年7月举办的游戏发布会中,出现了《炉石传说》(佣兵传说版本预约)、《漫威超级战争》《漫威对决》《Project:GAIA》《英雄联盟手游》等高关注度的第三方产品。

心动目前自研游戏的题材均为全球性题材,更适合在海外市场推广。以轻竞技类游戏FPS《T3》为例,其核心题材和玩法参考了在全球范围内热门的PC游戏《军团要塞》。

心动的另一款自研游戏《Flash Party》,参考了任天堂的主机游戏《明星大乱斗》,后者曾获得TGA2019最佳格斗游戏奖,在玩法和题材上都受到了全球用户的认可。目前,《Flash Party》的海外下载量已超37万。

软硬结合的策略之下,反映出心动的目标是全球市场,有望在未来助推 TapTap 用户规模增长。

03 另一个增长点

如果把TapTap与渠道画等号,有些以偏概全。TapTap提供的运营能力也是心动的核心竞争力。服务好数量众多的中小开发者,有望成为TapTap的另一个增长点。

在今年7月举办的2021 TapTap开发者沙龙上,TapTap推出了TDS、篝火测试2.0等可以为中小开发者提供运营服务的解决方案。借助这些方案,TapTap可以与玩家、开发者组成稳固的生态循环。

以篝火测试为例,它的核心是让产品在正式上线前,进行小范围测试。相比于 App Store 或者 Google Play,参与 TapTap 篝火测试的游戏,将与正式版游戏一样,被列入可在 TapTap 首页展示的游戏库中,得到自然露出与推荐。

同时,TapTap还上线了TDS(TapTap 开发者服务),其中包括基础的运营工具,以及增加用户粘性的互动功能。

以内嵌生态为例。它不仅可以使开发者将官方内容更有效地触达用户,也可进一步增强互动、沉淀关系,让玩家在游戏内就能消费社区内容。

在接入内嵌动态的游戏中,《香肠派对》内嵌动态活跃用户占社区整体的2/3,发帖量占40%左右;《T3》官方信息触达率明显提升,玩家问卷的回收数量提高了4倍;《Flash Party》每周的活跃玩家中有40%使用内嵌动态。

叠加国内最大且海外高速增长的用户规模,中小开发者有望在TapTap上获得更多潜在的用户来源。

总体来看,不管是篝火测试还是TDS,TapTap的目的只有一个。那就是通过为产品质量添砖加瓦,帮助中小开发者捕捉到爆款产品,从而推动TapTap的发展。

04 空间仍然巨大

以用户规模为尺度,TapTap已在2018年成为国内最大的游戏社区及平台,彼时的MAU为1500万。日渐庞大的用户规模为TapTap的增长提供了坚实的基础。同时,服务中小开发者的策略,也有助于丰富内容生态和打造更多的爆款产品。

即便如此,对于此时的TapTap以及背后的心动来说,仍是机会与挑战并存。挑战与机会实际上是一体两面的,它们主要体现在产品和用户两方面。

在产品上,TapTap的挑战和机会在于,能否持续抓住爆款产品。

目前,心动有六款自研产品预计将在2022-2023年陆续商业化上线。这些产品能否在长生命周期中逐渐获得用户认可,是非常重要的观察指标。

在用户方面,以Steam为参照,其2020年全球月活约为1.2亿人,约为TapTap的6倍。考虑到Steam是PC平台,而手游用户规模更庞大的因素,TapTap的增长空间巨大。

同时,手游用户ARPU(每用户平均收入)的变化,也影响着TapTap的估值。

目前,受拉美和南亚地区ARPU较低的影响,全球手游的平均ARPU低于中国平均ARPU,分别约为 32 美元/人/年和49 美元/人/年。海外市场的特殊性必然会影响到TapTap的整体ARPU。

但这并非无解的难题。只要用户规模在快速增长,TapTap可以向更高 ARPU地区渗透,同时低ARPU地区的消费能力也会随着经济发展出现提升。

因此,与心动现阶段的盈利情况相比,投资者应更关注TapTap平台的用户增长以及平台产品质量。 二者嬗变之际,即是心动之时。(作者:魏宇奇

event_note 10月 18, 2022

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