张志安等|民间主体参与平台网络国际传播的路径和策略

【内容提要】针对平台社会语境下网络国际传播的现状和特点,应重视和鼓励民间主体力量参与网络国际传播。平台社会语境下民间主体参与网络国际传播,可重点从四个方面切入:一是鼓励海外青年网民群体通过全球互联网平台积极参与国际传播,以第一人称讲述中国故事;二是突出通俗化表达和生活化视角的软传播思路,强化网络国际传播的交流感和故事感;三是把握不同类型海外社交平台的特点差异和传播规律,提升网络国际传播的针对性和实效性;四是弱化民间主体的网络民族主义情绪,尽量避免诱发过激的国际网络民族主义事件。

【关键词】国际传播 平台社会 民间主体 网络传播

在新的全球信息传播秩序语境中,超级互联网平台为中国网络国际传播提供了新的话语实践空间,有助于扭转我国主流媒体在国际传播能力方面存在的不足。我国需要在平台社会语境中重新思考国际传播战略与路径选择,通过互联网平台把讲述中国故事纳入到全球公共话语和平台公共领域的对话中。相较于政府主导、媒体参与,在平台社会的语境下,中国的网络国际传播活动应充分、合理分配不同的话语主体,形成多层次、多主体、多元化、多价值传播视角。

值得注意的是,全球网络社交媒体版图正在发生变化,中国基因的网络平台正变革过去单纯以美国为主导的全球网络平台市场占有格局。字节跳动旗下海外短视频平台抖音国际版截至2021年9月27日全球月活跃用户数量已突破10亿大关。从用户规模上看,脸书、WhatsApp和照片墙位列全球前三,抖音国际版的迅速崛起使发展中国家的社交平台进入全球社交平台版图的重要位置,而且在中华文化全球传播领域发挥重要、积极作用。

为丰富我国国际传播话语,应增强不同传播主体的主体意识,从而提升我国国际传播内容的多元化、个性化和生动性。民间主体作为我国网络国际传播的重要参与力量,如能充分调动他们的积极性,引导民间主体以普通网民私人身份和人格化形象开展国际传播,淡化官方机构在国际传播中所占比例,有助于促进国际社会多角度了解真实、复杂的中国。就战略和路径选择而言,平台社会语境下民间主体参与网络国际传播,可重点从以下方面切入:

一、更多鼓励在场青年网民通过全球互联网平台积极参与国际传播,以第一人称讲述中国故事

青年网民是社交媒体平台的主体和最为活跃的用户,具备既符合跨文化交流又符合平台传播需求的表达形式方面的偏好,他们所开展的国际交流与形象展示与全球化媒介生活场景中的青年网民具有较好的互动性和对话性。伴随着我国走出去的海外青年网民人数的增加和新媒体素养的提高,越来越多的青年网民会使用海外互联网平台,如推特、脸书、优兔、照片墙等,我方可积极鼓励和引导身在海外的青年网民群体参与互联网平台上中国故事的讲述,以第一人称的角度掌握传播主动权,提高我们的国际话语权。就青年网民群体的对外传播策略而言,至少有三方面工作需要加强和重视:

第一,以短视频渠道为重要抓手,利用青年流行文化产业增强对外传播的内容支撑力。例如,借鉴李子柒、阿木爷爷等本土网红的成功经验发掘素人微录主(Vlogger),鼓励他们在海外社交媒体上开设账号,讲好中国故事。

第二,推进传播主体多元化,采用多种机制鼓励专家学者、留学生、海外华侨华人等参与国际传播。比如,留学生、海外华侨华人、国内青年网民通过虚拟专用网络(VPN)等参与优兔影视剧的评论区讨论,也能起到传播中国文化与形象的作用。

第三,积极鼓励海外在华青年网络意见领袖在所在国际传播舆论场强化影响力和知名度。我们可以研究中国网红成功案例的传播模式和发展路径,优化现有对外传播的题材、内容和风格,保障优质对外传播内容池的可持续积累与输出。同时,也可参照郭杰瑞、马思瑞等国内互联网洋网红的成功模式,发掘并打造跨文化洋网红,鼓励他们在海外社交媒体上开设账号,将其影响力从中国的社交媒体平台延伸到海外社交传播平台。

二、突出通俗化表达和生活化视角的软传播思路,强化网络国际传播的交流感和故事感

建立接近性和共情感,是国际传播可接受的基础。从个人化视角、生活化视角、情感化视角,在日常生活的真实记录中展示个人真情实感、个人与发展时代紧密联系的命运历程,呈现可触可感的真切故事。交流感和故事感是民间主体参与我国网络国际传播行动中应突出和强化的内容特征。

第一,充分运用好海外留学生、中国移民二代、对华友好人士等民间主体力量。他们生活或穿梭于中西方社会,其视角更加具有跨文化的同理心。他们既了解西方国家对中国的误解之处,同时也熟悉中国的好处,其传播更具有在不同文化社会情境中生活的在地性,可在更加微观和透明的社交叙事中增进不同国家受众对中国的真实观察和体验。由他们来传播中国故事议题,更可能建构起一个能在全球范围内获得不同族群认可、被跨文化群体普遍接受的世界故事。

第二,在故事化表达和生活化视角的网络国际传播过程中,也要尝试建立时空思维、强化对话和连接意识。民间主体参与网络国际传播时应把中国发展进步的故事与全球共同进步关联起来,以人类命运共同体思维来尝试自身与他者、中国与世界的地理和心理上的接近性;重在叙事层面通过呈现世界发展的多元逻辑、强调尊重制度差异的前提下,阐明中国道路和中国主张,争取中国价值观和体制道路的认同和号召力。

第三,民间主体应理解国外民众的文化思维,建立他们听得懂、易接受的话语体系。从东西方共同认可的普遍价值和人类命运共同体的视角出发进行软传播,才可能润物无声地影响民众认知,进而改变舆情倾向。可鼓励民间主体从跨文化的角度出发,以生动的、故事性强的、生活化的感受呈现对中国的理解,不断丰富中国故事、中国元素内容池,包括城市化、消费水平、科技进步、物质增长、国民福祉、碳中和、扶贫攻坚等议题,都可以由民间主体的角度发声,向国际社会传达更多元的中国声音。

第四,鼓励电影制作机构、导演和演员,重点利用好优兔、抖音国际版等海外社交平台发布艺术类、文化类软内容。以抖音国际版为例,时尚类、美食类、舞蹈艺术类等内容的点击量比较高。短期内,可鼓励青年网民群体多利用海外社交平台输出相对软性的中华文化相关的内容,比如中国风舞蹈、中国电影等艺术内容,在潜移默化中激发受众对中国的兴趣,影响他们对中国的态度。条件成熟时,可考虑在主要欧美国家成立短视频机构MCN(Muti-ChannelNetwork),在抖音国际版等海外社交上投放更多符合当地文化特点、具有感染力和吸引力的原创内容,增进西方受众的中国认知。

三、理解不同类型互联网平台的差异特点和传播规律,以差异化的运营和内容投放方式提升网络国际传播的针对性和实效性

在对外传播中,说出来并不等于被听到,要进行成功的国际传播实践,需要在理解国际互联网平台舆论生产规律的基础上,搞清楚怎么说和谁来说。在文化差异和认知偏见已然存在且可能长期存在的情况下,在网络国际传播中沿袭陈旧的推己及人的硬宣传方式,不但不会改变西方民众的认知,反而可能强化对立关系。在平台社会化的语境下,网络国际传播的实践需要在良好的平台生态环境下孕育出来,充分尊重国际互联网平台的舆论传播规律和海外公众舆论心态特征。至少有两项工作需要进一步加强和关注:

第一,不能搞包办代替和整齐划一,要给互联网平台的运营和发展提供足够的自由度,鼓励探索、实验和创新。一方面鼓励民间力量在一些出海平台上自主探索多元化、生动化、丰富化的内容创作,引导广大网民,尤其是青年网民群体基于自身对中国历史文化、社会发展、国情现状等问题的认知,激发民间主体参与者从民众视角出发,将自身的国族情感投射于内容生产与消费、群体组织与动员过程中,从而推动我国网络国际传播的创新和实践。

例如,中国使用电脑软件绘制图像的创作者乌合麒麟因在社交媒体上创作和发布具有强大冲击力和话题性的时政画作而引起了海外媒体和公众的舆论关注。作者直接介入了种族问题、战争问题、人权问题等国际争议性事件,借助漫画的形式透过网络社交媒体表达了鲜明的政治立场,代表了中国青年一代针对国际时事的网络意见表达,是民间主体参与网络国际传播的一种新路径。

第二,把握不同类型互联网平台的特点,在差异化运营过程中提升网民新媒体素养、增进国际传播效果。确保民间主体参与网络国际传播的过程中能够精准把握不同平台的特点、熟练运营社交媒体,打通传播渠道,进行内容策划,提高我方国际传播在全球网络舆论场的影响力。比如,李子柒以极少的文字和精美视频传递,降低了跨文化交流门槛,在国际网络舆论场赢得了极大的关注,甚至引发了其他国家民间社交媒体账户的借鉴;再比如,当下国内青年网民、海外华侨华人网民都重视以网络日志(Vlog)形式在社交媒体平台展示中国城市空间,关注当代和传统文化,展示多元真实的中国生活,具有较强的传播效应;在海外网络平台投放中国相关内容时,要遵循平台传播的客观规律,比如优兔适合发新闻、时政类主题的中长视频,脸书的舆论属性和时效性都比较强,抖音国际版则更适合发文化、艺术和生活类短视频,比如前不久引起全球关注的云南大象回家的视频在抖音国际版上就吸引了200多万人次点击。

四、弱化民间主体的网络民族主义情绪,尽量避免诱发过激的国际网络民族主义事件

当前,海外不少媒体批判中国官方宽容和鼓励网络民族主义情绪,国内网民在一些国际事件中表现出的过激的民族主义情绪已经成为海外媒体抨击中国的重要议题。为进一步提高民间主体力量在网络国际传播活动中的参与水平,我们应警惕民间主体网络民族主义情绪过度高涨的问题,对网络民族主义情绪进行有序、有效疏导。

网络民族主义情绪过激的特点之一是捧杀中国唱衰西方。这一舆论情绪的问题在于激化西方国家和国际舆论场固有的对中国崛起的担忧和恐惧,强化中西方对立情绪。这不仅不利于未来中西方在国家层面建设友好关系,甚至可能在民间交流的层面造成负面影响,加大我国外宣工作开展的难度。适时地引导网民以理性的态度参与国际事件讨论,将有利于我国在国际社会树立进步、文明的新时代形象。

网络民族主义情绪高涨还可能掩盖当前我国国际传播工作外宣内宣化的局限性。近年来诸多由我国网民主导的网络爱国主义行动都有内部的狂欢问题,虽然活动的影响力范围已经辐射到国际舆论场,但是舆论场呈现出来的是一种虚假的繁荣状态,国际传播效果并不理想,反而可能造成国内狂欢、国外抨击的问题。因此,我们在动员民间主体力量参与网络国际传播的过程中,也应警惕当前泛滥的、有走向极端化趋势的网络民族主义情绪问题。民间主体应充分释放对话善意,积极采取互动和交流姿态,而非对抗和冲突立场,应避免因过分强硬的态度而引发西方国家和国际舆论对我们的恐惧和反感。

为此,民间机构和网民群体在海外社交平台上的内容投放可更多从中华文化角度来进行创作。如在抖音国际版搜索中国,相关主题的总数超过了130亿个,视频主要包括中国传统工艺、民俗文化、饮食文化、民俗风情、国宝熊猫等内容。

综上,在平台社会语境下,国际传播是一个需要各方力量协同合作的过程,政府可以恰当姿态出现在传播活动中。要避免硬宣传的传统模式,应将以宏大叙事展示中国形象、中国文化的官方视角转变为重视细节和寻求共鸣的民间视角。同时,要进行柔性、长期的培育,少做机构发声和观点输出,多推动内容平台建设和内容生态培育。充分调动民间的积极性和创造性,鼓励探索、强调合作,激活群众的智慧和力量,培育和鼓励民间力量积极参与网络国际传播,探索新时代讲述中国故事的新路径和新思路。

本文为教育部哲学社科研究重大课题攻关项目大数据时代国家意识形态安全风险与防范体系构建研究(16JZD006)的系列成果。

张志安系中山大学传播与设计学院教授、中国外文局中山大学粤港澳大湾区国际传播研究中心主任;唐嘉仪系中山大学粤港澳发展研究院、港澳珠三角洲研究中心副研究员

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event_note 10月 18, 2022

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